6月19日，深圳万象天地，经营了九年的安德玛UnderArmour华南最大旗舰店正式闭店，成为了商圈品牌迭代浪潮中又一个退场者。
6月21日，深圳特区报&读特记者实地探访看到，这座三层独栋、总面积1300平方米的“门面担当”，曾是万象天地2017年开业时的12家独栋旗舰品牌之一，如今已经被蓝色围挡围住。据业内人士透露，接棒这个黄金铺位的，或是当下风头正劲的户外品牌萨洛蒙。
一家运动品牌的退场，牵出的是深圳核心商圈的一场品牌“淘汰赛”
九年旗舰为何憾然离场？
安德玛的退场并非突然。从财报数据看，这家曾经比肩耐克的全美第二运动品牌，已连续多个财季陷入下滑通道。2026年财年，安德玛全年营收为49.66亿美元，同比下降约4%，这已是公司连续第三年销售下滑；全年净亏损高达4.96亿美元，同比上年亏损扩大超过一倍；毛利率下降240个基点至45.5%。其中鞋类业务全年下滑11%。
中国市场情况也不容乐观。曾经的“高端运动品牌”成为折扣区常客，线下门店渠道收缩早已开始。据第三方大数据显示，自2022年起，安德玛主品牌购物中心的门店数量逐年缩减，或改为奥莱。上海多家核心商圈门店相继关闭，深圳万象天地旗舰店的闭店，不过是这一收缩趋势的延续。
产品力的衰退是更深层的原因。曾以专业紧身衣和NBA球星库里代言打出名声的安德玛，近年来在产品创新乏力，多年不变的基本款、设计单一、技术迭代缓慢，让消费者逐渐转向其他选择。为了去库存，该品牌频繁打折促销，不仅没有很好地吸引消费，反而进一步稀释了高端定位。社交平台上，“线下线上两个价”“衣服开线、面料起球、货不对板”“贴牌”的吐槽并不少见。
2024年创始人凯文・普兰克回归后，启动为期18个月的重组计划，推出取消过度折扣、重新聚焦男装市场、重启Flow科技复刻Curry系列球鞋等措施；2025年11月，拥有超过30年跨国企业管理经验的陈嘉宁出任中国区副总裁兼总经理，试图扭转颓势。
但从目前来看，这些策略的成效尚未显现。
退与进中的商业重塑
安德玛的退场，放在万象天地的品牌调改大盘中看，并不令人意外。
2025年，万象天地租金收入首次突破10.82亿元，同比增长10.86%，成为华润置地第四个租金破10亿的商场。强劲的表现背后，是这座开业近九年的标杆购物中心对品牌矩阵的持续筛选，年均品牌迭代更新超过100家。
“永远有店在装修”是这里的常态。
近段时间，万象天地高街独栋品牌的“换血”十分密集：瑞士运动品牌On昂跑接棒AJ，开出802平方米的中国最大旗舰店；NikeRise200体验店替换了UR双层旗舰店；迪桑特则把星巴克臻选“卷”走，开设独栋城市概念店。
退与进之间，万象天地正在通过品牌“换血”组合拳重塑高街入场标准，推动这座潮流商业体朝着潮流生活方式地标迈进。
今年3月开业的昂跑万象天地店，以深圳“山海连城”为设计灵感，开业当晚就组织深圳本地多个跑步社群参与开幕跑活动，强化门店作为“联结城市跑者据点”的功能；4月亮相的迪桑特城市概念店，同步启动骑行主题活动，精准对接深圳骑行爱好者。
这些新来者的共同特点是，客单价高、社群属性强、自带高质量客群。在租金高昂的核心商圈，大店不再是实力的象征，而是对品牌运营能力的终极考验：产品力是否足够支撑高客单价？社群运营能否带来持续客流？品牌调性是否匹配城市消费升级的节奏？
每一道都是必答题。
深圳运动消费结构升级
品牌更迭的背后，是深圳运动消费市场需求的变化和升级。
数据显示，2025年深圳体育产业总产出预计达2300亿元，人均体育消费支出突破4200元，稳居全国第一梯队。深圳仅骑行爱好者规模达35万至40万人，Cityride成为很多年轻人的生活方式，售价数万元的高端公路车在这里大有市场。
在这样的市场环境下，深圳消费者变得越来越“专业”，他们不再为单纯的品牌溢价买单，而是看重产品性能、设计美学和场景适配性。昂跑的镂空缓震技术、HOKA的厚底跑鞋、萨洛蒙的户外潮流跨界，切中的正是这一需求。
国产运动品牌的崛起也在重塑竞争格局。安踏集团2025年营收突破800亿元，旗下迪桑特流水首次破百亿，一年增长35%。在深圳，迪桑特已布局15家门店，而广州仅有2家，华南市场的重心正向深圳倾斜。
反观安德玛，虽然也在2024年推出了户外系列UAOUTDOOR，但入场较晚。高端市场有始祖鸟、萨洛蒙、迪桑特，中低端有本土品牌竞争，处境尴尬。
从安德玛的退场到迪桑特、昂跑们的进场，万象天地的品牌更迭也折射出中国运动消费市场的格局重塑。
对整个行业来说，在这场没有终点的“淘汰赛”中，谁能接住消费者不断升级的需求，谁才能留下来。
编辑 白珊珊 审读 卓晶 二审 滕琪 三审 余晓泽
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